茶飲紅海之下，還有凈土?彼岸又在何方?
3年一小洗，5年一大洗。
若干年前，關(guān)于茶飲洗牌，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其規(guī)律做出總結(jié)。以新茶飲概念萌芽到逐漸普及的2016年為節(jié)點(diǎn)，至今剛好5年。
本以為這一規(guī)律會(huì)被打破。但當(dāng)越來(lái)越多的茶飲、咖啡品牌加入到短視頻團(tuán)購(gòu)、直播團(tuán)購(gòu)的運(yùn)動(dòng)中時(shí)，一場(chǎng)規(guī)模浩蕩的“茶飲大戰(zhàn)”已硝煙彌漫。
算上2002年、2009年、2016年的三次“大戰(zhàn)”，今年則是第四次。01導(dǎo)火線(xiàn)
“小程序點(diǎn)單9.9元，線(xiàn)下會(huì)貴些!”
“都在爭(zhēng)線(xiàn)上流量，但賬算下來(lái)，盈利不大?！?/p>
“喜茶、奈雪降價(jià)，古茗他們也在降，天花板已經(jīng)沒(méi)了!”
年初，喜茶、奈雪，兩個(gè)普遍認(rèn)知20-30元價(jià)格帶的“高端茶飲品牌”猝不及防地相繼官宣降價(jià)。而后，樂(lè)樂(lè)茶也加入到了降價(jià)行動(dòng)中。
三者的統(tǒng)一做法是推出更多“1字頭”價(jià)格產(chǎn)品，支撐做出類(lèi)似行為的則是官方所言的“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”。
即使沒(méi)有大肆宣傳降價(jià)，腰部茶飲品牌也并未無(wú)所事事。業(yè)內(nèi)人士透露，一位茶飲連鎖老板曾感觸這兩年自己品牌的價(jià)格不斷飆高，與幾元錢(qián)就能讓消費(fèi)者買(mǎi)到一杯“快樂(lè)水”品牌創(chuàng)立初期越走越遠(yuǎn)。
隨即開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)與價(jià)格。這次行動(dòng)除了有對(duì)終端消費(fèi)者的考慮，還有對(duì)于加盟店更有利獲客的衡量，在產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格往往成為顧客進(jìn)店的重要因素。
一時(shí)之間，10-20元價(jià)格帶成為茶飲品牌的主要廝殺場(chǎng)。以老牌茶飲書(shū)亦、吾飲良品為例，都表達(dá)了要成為“中端價(jià)格茶飲品牌主流”的決心。而廣州茶飲品牌蘇閣鮮果茶、桃園三章也用鮮果茶、茶拿鐵兩個(gè)品類(lèi)爭(zhēng)做細(xì)分賽道的頭牌。
不僅是他們，看看包括益禾堂、古茗、兵立王、滬上阿姨等多個(gè)體量超千家的品牌菜單，主力產(chǎn)品價(jià)格集中于哪個(gè)段位，競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)景不用語(yǔ)言描述，也能感受到戰(zhàn)火紛飛。
空間密集，摩擦頻繁，電光火石，降價(jià)成為了這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的導(dǎo)火線(xiàn)。02
百團(tuán)大戰(zhàn)
“百團(tuán)大戰(zhàn)”一說(shuō)，最近的一次是在2015年左右的團(tuán)購(gòu)之中。這一次仍然是團(tuán)購(gòu)，只是戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至了短視頻、直播間之中。
刷短視頻，10個(gè)視頻中至少5個(gè)帶著某茶飲品牌的團(tuán)購(gòu)鏈接?？粗辈ィ?0個(gè)直播間5個(gè)以上就是我們熟悉的茶飲、咖啡品牌。
“寶子們，7.7元一杯的鏈接即將上架，快搶!”
“不磨嘰了，直接上福利，2杯不到30元!”
“就這個(gè)顏值，就這個(gè)品牌，就這個(gè)價(jià)格，猶豫3秒，手慢無(wú)!”
直播間、短視頻之中，主播們賣(mài)力的用各種銷(xiāo)售話(huà)術(shù)鼓動(dòng)著手機(jī)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決心。
過(guò)期自動(dòng)退款
未使用可退款
全國(guó)X千家門(mén)店通用
可分次核銷(xiāo)
商家們也在為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的后顧之憂(yōu)，排除萬(wàn)難。以最大的誠(chéng)意，讓“日理萬(wàn)機(jī)”的顧客們走過(guò)、路過(guò)、不錯(cuò)過(guò)。
2020年疫情，奈雪的茶首次進(jìn)入淘寶頭部主播直播間開(kāi)啟茶飲品牌線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)的先河，而后李佳琦、羅永浩的直播間中也有奈雪的身影。
時(shí)隔兩年后，茶飲直播不再罕見(jiàn)。
同時(shí)，品牌也不限于僅與頂流主播合作，各地MCN機(jī)構(gòu)的合作主播也成為了茶飲品牌帶貨的主力軍。另一方面，品牌內(nèi)部成立的直播事業(yè)部也是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中的中堅(jiān)力量。
一塊綠布、一個(gè)相機(jī)，就能搭建簡(jiǎn)單的直播間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前山東區(qū)域內(nèi)的山住茶、荔制茶等幾個(gè)區(qū)域品牌，已經(jīng)將直播作為常態(tài)，收效頗豐。
四川的一家茶飲品牌告訴我們，從今年3月首場(chǎng)直播開(kāi)始，每次直播的投入約在2萬(wàn)元左右，但能換回約10倍的銷(xiāo)售。
一家湖北茶飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，直播間正在建立，主播會(huì)在內(nèi)部員工中培養(yǎng)。
目前，整個(gè)茶飲行業(yè)的直播內(nèi)容主要以引導(dǎo)團(tuán)購(gòu)下單為主。僅僅從筆者手機(jī)中的訂閱號(hào)信息就能看出，近期已有不少于30個(gè)茶飲、咖啡品牌宣布開(kāi)始第一場(chǎng)直播。
新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”由此而來(lái)。
目的簡(jiǎn)單、粗暴——鎖定顧客，團(tuán)購(gòu)后至少能為門(mén)店留一個(gè)念想，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠想起自己。再不濟(jì)，混個(gè)臉熟。
直播團(tuán)購(gòu)在茶飲圈爆發(fā)，將成為常態(tài)。03往昔、今朝
歷史是個(gè)輪回，翻開(kāi)茶飲的歷史，每一次大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”后，都將迎來(lái)一次市場(chǎng)換新。
這次會(huì)嗎?
2002年，茶飲行業(yè)爆發(fā)第一次大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。最初與咖啡價(jià)格相當(dāng)，一杯十幾元的珍珠奶茶，由于廠(chǎng)家的低價(jià)原料進(jìn)入，讓剛剛起步的奶茶行業(yè)打破了原物料信息壁壘，價(jià)格也一路滑至5元上下，1元一杯的珍珠奶茶也在當(dāng)時(shí)成為普遍現(xiàn)象。
此戰(zhàn)之后，行業(yè)也形成了首次“奶茶泡沫”。
而以街客、茶風(fēng)暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產(chǎn)品品類(lèi)、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價(jià)格拉回至5元左右。
這兩個(gè)品牌也接棒早期的快可立成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價(jià)格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火。這一次的導(dǎo)火線(xiàn)不再是原料生產(chǎn)商們之間的廝殺，而來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)激烈的第一戰(zhàn)線(xiàn)——終端市場(chǎng)。
以廣州為例，2007年底，暨南花園周邊直徑200米內(nèi)就有4家奶茶店，包括當(dāng)時(shí)兩個(gè)著名奶茶連鎖――來(lái)自上海的“茶風(fēng)暴”和廣州本土品牌“大卡司”。
日益增加的奶茶店，展開(kāi)了從產(chǎn)品、服務(wù)到價(jià)格的多維度競(jìng)爭(zhēng)，但主要手段仍以?xún)r(jià)格為主，一些知名品牌店價(jià)格從6元調(diào)整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經(jīng)營(yíng)者價(jià)格也多為3元左右。
這是第二次大規(guī)模“茶飲大戰(zhàn)”。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在繼續(xù)進(jìn)行，但品牌商們也開(kāi)始了數(shù)量管控。大卡司宣稱(chēng)廣州市場(chǎng)有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。 當(dāng)時(shí)全國(guó)新崛起的快樂(lè)檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對(duì)外宣布停止全國(guó)范圍內(nèi)的加盟。而在華東地區(qū)，CoCo都可的區(qū)域合作、門(mén)店托管模式也正被行業(yè)熱議。
連鎖品牌對(duì)于加盟門(mén)店有序的管控以及合作模式的改變，讓一批茶飲品牌快速崛起，除快樂(lè)檸檬、CoCo都可外，還有我們熟悉的1點(diǎn)點(diǎn)。
至2016年，喜茶、奈雪在微信公眾平臺(tái)中用異于其他茶飲品牌的文字、圖片述說(shuō)著品牌的獨(dú)特性，而產(chǎn)品方面，芝士茶、水果茶、茶+歐包也成為他們的獨(dú)有武器。讓苦于在10元左右徘徊的奶茶一下拉升至20元以上，直逼30元，給茶飲行業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。
這一次市場(chǎng)的重塑，雖然并未伴隨著大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。但在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、外賣(mài)平臺(tái)之上，卻有著各大品牌的大力促銷(xiāo)，只是這些促銷(xiāo)中多少會(huì)有平臺(tái)的補(bǔ)貼，讓茶飲品牌們減少因促銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。
另一方面，微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)中的種草、拔草，以及小力度的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)讓茶飲行業(yè)從最簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)引流，變?yōu)榱藘?nèi)容引流、體驗(yàn)引流。
諸多“戰(zhàn)役”的合力形成第三次“茶飲大戰(zhàn)”，讓一群在設(shè)計(jì)、體驗(yàn)上有著差異化的品牌走上舞臺(tái)，成為新的霸主。
今年的直播間團(tuán)購(gòu)來(lái)得很猛烈，但并非毫無(wú)征兆。從去年開(kāi)始，就已有品牌把直播作為重點(diǎn)渠道，更有僅百家級(jí)體量的品牌，在一夜間收獲40萬(wàn)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。雖與當(dāng)下動(dòng)輒千萬(wàn)的銷(xiāo)售額相差甚遠(yuǎn)，但僅從體量與銷(xiāo)售額的比例看，表現(xiàn)仍然不俗。
但平時(shí)十幾元的茶飲，直播時(shí)僅幾元錢(qián)的大力度，考驗(yàn)的則將是加盟商配合，門(mén)店系統(tǒng)核銷(xiāo)能力。一位不愿透露姓名的一線(xiàn)工作人員介紹，由于團(tuán)購(gòu)火爆，導(dǎo)致門(mén)店系統(tǒng)崩塌，外賣(mài)也接不了單，一個(gè)“狂歡節(jié)”變成噩夢(mèng)，生意反倒不如從前。
令不少人深思的是，都在做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，自己的活動(dòng)是否會(huì)被淹沒(méi)于紅海之中?
再次回到2016年，在新茶飲崛起之前，茶飲行業(yè)，換個(gè)說(shuō)法叫“現(xiàn)調(diào)飲品”業(yè)細(xì)分賽道不少?？Х?、奶茶、甜品、鮮榨果汁、酸奶，五足鼎立。奶茶更分為港式奶茶、臺(tái)式奶茶，而后還有韓式、日式、泰式，甜品則有廣式甜品、港式甜品。
但新茶飲則包羅萬(wàn)象，甜品杯裝化，果汁變特調(diào)，讓新茶飲與這兩個(gè)曾經(jīng)價(jià)格在20元以上的品類(lèi)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
新茶飲能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格上升至20元以上，更為直白的說(shuō)，不是與奶茶在競(jìng)爭(zhēng)，而是攻下了甜品、鮮榨果汁的市場(chǎng)。雖然價(jià)格未變 ，但在產(chǎn)品上做出的升級(jí)，為其迎來(lái)市場(chǎng)。
但如今，咖啡還有星巴克、Seesaw、%Arabica、Blue Bottle這類(lèi)30元左右價(jià)格帶的品牌為行業(yè)充當(dāng)天花板。但茶飲，似乎都在爭(zhēng)奪“中間帶”。喜茶、奈雪19元的水果茶，對(duì)于之前想要以“平替策略”與之抗衡的品牌，其殺傷力不小。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格天花板飄散，高性?xún)r(jià)比的品牌戰(zhàn)略，再次讓茶飲陷入“瓶頸期”。過(guò)去還有原料升級(jí)、下沉市場(chǎng)拓展、品牌表達(dá)優(yōu)化、合作模式改變、銷(xiāo)售渠道交替等方法突圍。但如今的紅海之下，是否還有凈土，彼岸又在何方?
將是第四次“茶飲大戰(zhàn)”之后的，深度思考。
來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)
作者：小W
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